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Electrodomésticos, aplastados por el dólar: precios se disparan hasta 90% y ventas caen 30%

Electrodomésticos, aplastados por el dólar: precios se disparan hasta 90% y ventas caen 30%
Según datos de GfK, en exclusiva para iProfesional, el mercado no se recupera. Televisores, notebooks y celulares, entre las categorías más castigadas
Por Juan Diego Wasilevsky
01.10.2019 11.02hs Negocios

Son momentos extremadamente difíciles para todas las empresas que conforman el negocio de los artículos del hogar y electrónica de consumo.

Desde los fabricantes, hasta los retailers, prácticamente ninguna fábrica, empresa importadora o cadena de venta minorista está saliendo indemne de un combo de variables que castiga a la clase media.

La suba del dólar, la merma constante del poder adquisitivo, la caída de los índices de confianza de los consumidores por el contexto económico y la incertidumbre política, le siguen pegando de lleno a la demanda.

Así lo revela un informe de la consultora GfK, correspondiente al mes de agosto, que muestra que las ventas totales del rubro experimentaron un desplome de más del 21%, en unidades, respecto de igual mes de 2018.

De la mano de esta nueva caída, en el período acumulado que va de enero a agosto, el sector está sufriendo un desplome interanual del orden del 30 por ciento.

De acuerdo con la consultora, las grandes categorías que peor performance tuvieron a lo largo de agosto fueron "IT", conformada básicamente por notebooks, tablets y computadoras de escritorio, con un derrumbe del 45%; "línea marrón", explicada por televisores, con una fuerte baja del 28% y smartphones, con un descenso del 18%.

Se trata de un relevamiento clave, dado que la consultora recopila las estadísticas vía escáner a través de las operaciones realizadas por las principales cadenas de retail del país, incluyendo supermercados e hipermercados, así como locales medianos y pequeños, al tiempo que contempla tanto ventas presenciales como las que se hacen a través de las plataformas online de estas mismas compañías.

Lo interesante de agosto, marcaron desde la consultora, fue que en dos categorías se pudo observar un tímido repunte, algo que es positivo en momentos en los que el mercado se desploma:

-Una de ellas fue línea blanca (básicamente heladeras y lavarropas), con una suba del 7,5%.

-La otra fue climatización (equipos de aire acondicionado), que tuvo un alza del 18% en agosto, en relación al mismo mes de 2018.

Esta expansión, según Eduardo Echevarría, project manager de GfK, se debió al llamado "efecto post PASO". "Justo el día después de las elecciones y al ver que el dólar se disparó, los consumidores salieron decididos a cerrar compras, aprovechando el financiamiento que había y anticipándose así a futuras subas de precios", apuntó el experto, quien agregó que "fue una semana buena en términos de ventas comparada con el año anterior, y esto ayudó a que en las estadísticas hoy veamos reflejada una suba".

Así, el financiamiento en cuotas fijas bajo el programa Ahora 12 y Ahora 18, que todavía cuenta con algunos modelos a la venta, empujó a la clase media –durante los días posteriores a los comicios- a adquirir productos de tickets altos, como heladeras, lavarropas y equipos de aire acondicionado.

Sin embargo, para Echavarría, también hubo un efecto estadístico: "No hay que olvidar que en mayo y julio del 2018 empezó a notarse a pleno la recesión y en agosto del año pasado se hizo incluso más evidente. Entonces, lo que se dio el último mes fue que hubo una semana de repunte fuerte, es cierto, pero esto se combinó con una muy pobre base de comparación".

Además, el experto de GfK advirtió que la incipiente tendencia al alza que mostraron estos rubros en agosto no tuvo continuidad en septiembre.

Desde una de las principales fábricas de heladeras del país, ubicada en la provincia de Santa Fe, su director confirmó que "el Ahora 12 y Ahora 18 ayudó un poco" y que "sin ese instrumento hubiese sido peor". Pero aclaró que la suba que muestran las estadísticas no se fue suficiente como para revertir un 2019 para el olvido: "Estamos fabricando un 50% que el promedio de los últimos tres años".

En paralelo, desde AFARTE, entidad que nuclea a las plantas que operan en el polo de Tierra del Fuego, coincidieron en señalar que "el catalizador de esta incipiente reactivación fue la aparición de planes de financiación al consumo, una tendencia a la baja de la inflación y relativa estabilidad del tipo de cambio en los meses previos".

Sin embargo, recalcaron que "estas dos últimas variables fueron las más afectadas luego de las elecciones de agosto y por ese motivo se espera una nueva caída de los indicadores en los próximos meses".

Precios se disparan hasta 90% 

Un factor clave que sirve para entender por qué el sector en general se está viendo tan castigado está vinculado con los precios al público.

Según el relevamiento de GfK, los valores de los productos se dispararon, en promedio, un 97% entre agosto de 2018 y agosto de 2019. Esta variación, por cierto, es más del doble que la evolución de los salarios en doce meses, que fue del 43%, según el último dato disponible del INDEC.

Accesorios, computación, televisores, smartphones y línea blanca fueron las categorías que lideraron dichas subas, tal como se ve en el siguiente cuadro: 

 

Echavarría aclara que este incremento de precios no se toma en función de una canasta de productos determinados, sino que considera para el cálculo todos los artículos vendidos durante ese lapso. Con lo cual, parte de esa suba pudo obedecer a que, en dicho período, los consumidores adquirieron productos de más alto valor por la posibilidad de financiar en cuotas sin interés.

Sin embargo, el experto no dudó al afirmar que "si bien el ticket más alto es un factor que influye, la realidad es que lo que más impactó en el salto de precios fue el tipo de cambio".

"Hay que considerar que el contenido de insumos importados en algunos rubros es elevado y que el avance del dólar les pega muy de lleno. De hecho, el pass through a lo largo de 12 meses termina siendo del 70% en el rubro electrónica", agregó.

Federico Hellemeyer, presidente de AFARTE, sostuvo que "siempre una devaluación impacta en la estructura de costos".

"La demanda está muy mal. Y en escenarios así, es difícil que los consumidores convaliden aumentos. Pero la realidad es que el cambio de escenario que hubo tras el 11 de agosto hizo muy difícil que no haya traslado a precios. Hubo empresas que venían aguantando lo más que podían", señaló el experto, quien aclaró que esto se dio entre fabricantes pero también entre las cadenas de retail.

En este contexto, las cifras acumuladas correspondientes a los primeros ocho meses del año muestran que el mercado viene cayendo un 30% en volúmenes, con categorías muy castigadas, como televisores, con un derrumbe del 46%. Desde AFARTE confirmaron que la categoría TV "está hiper castigada este año".

"No hay que olvidar que, tras el mundial del año pasado, se produjo un sobrestock de unidades, que llevó a que el primer semestre del año se haya producido una caída del 70% a nivel producción, uno de los peores registros de la historia", apuntaron.

El siguiente gráfico muestra cómo avanzan las ventas en lo que va del año: 

 

Entre los rubros que también se vieron golpeados sobresale la mala performance de informática (notebooks, PC, tablets), segmento que hoy está explicado en su mayoría por artículos importados y que sufrieron de lleno el salto del tipo de cambio y con una caída de ventas acumulada de más del 43% en el año.

Desde GfK remarcaron que en los últimos meses se ha venido observando cómo las marcas redujeron el ritmo de importación y de distribución en el mercado interno.

"La categoría en general de computadoras portátiles está a la espera de cómo va a seguir el entorno económico. Los jugadores del mercado ofrecen un surtido de modelos más económicos, con procesadores Celeron, por ejemplo, y no se arriesgan a vender productos más premium por lo cambiante que está el dólar", explicaron.

Un castigo para todo el sector

La crisis a nivel demanda preocupa por el efecto que está generando entre las industrias. De hecho, desde AFARTE señalaron que el nivel de capacidad ociosa de las plantas que operan en ese polo electrónico ronda el 50%.

"La verdad es que podríamos estar produciendo el doble", se lamentó Hellemeyer.

Y en la larga fila de las empresas castigadas obviamente figuran los retailers. La cadena Musimundo, por ejemplo, viene de cerrar 30 locales en lo que va del 2019 y con el pronóstico de que habrá más persianas bajas antes de que concluya el año.

Ribeiro, en tanto, viene de sufrir una pérdida interanual de más de $1.300 millones, frente a un rojo de $190 millones que había arrojado el año previo.

Garbarino, en tanto, debió reestructurar una deuda con entidades bancarias de más de $4.000 millones y tuvo que recurrir al ingenio para buscarle la vuelta a una demanda en caída.

Así fue como promocionó paltas en su plataforma online. Y, si bien fueron un éxito en ventas, a nadie le pasó desapercibido que en el cierre del gobierno de Macri una de las mayores cadenas de electro de la Argentina haya tenido que salir a promocionar verduras para enfrentar el temporal.

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